对李亚日来说，早上想喝到一杯醇香的热拿铁，有两种选择。
向北骑行5分钟，“瑞”一杯小蓝鹿，花费9.9元；或者向南步行5分钟，在一家名为“奥芝驿站”的咖啡店点单，花费25元。
后者似乎是一种很不划算的方案，但见面那天，他还是带我去了那家独立咖啡店。出了对外经济贸易大学的西门过马路，走过一重重的浓柳，在不起眼的岔路口，能看到“OZ CAFE”的标志下有个指向巷子里的黄色箭头。门面不太显眼，但拨开纱帘走进店里，已经没有宽敞的座位了。在靠近门的位置坐下，李亚日很熟练地对店主说：“来两杯拿铁，要热的，不加糖。”
作为大学生，他不是每次喝咖啡都会来这里；但他说每次来，店里都有不少人。“你看他们有的来看书，有的来写作业，桌子上支着电脑的应该是来办公的。点一杯咖啡，在这坐上半天，很多人都这样。”
奥芝驿站是一个被刺耳的鸣笛和来往的人流赦免的角落。在小巷里，像一只不起眼的口袋，收容着需要咖啡因，而又不止咖啡因的人们。机器隆隆作响，杯勺叮叮当当，时间与咖啡豆一同被研磨成细细的颗粒，浓醇的香气中弥漫着一种忙碌的悠闲。
另一家独立咖啡店“莫奈花园”则迥然不同。店内是欧式的装修风格，精美的桌椅、繁茂的植物，曾经还有好几只慵懒的小猫，现在却都已经被抱走了——店主说不太能养得起。门口竖着一块小黑板，“凡进店转发抖音、朋友圈，均可领取拿铁或卡布”，但这样的努力似乎没有太大成效。下午两点半，除了我和他，店里没有第三个人。
莫奈花园咖啡的宣传板
“我们本来以为疫情后会有一波较大的消费反弹，但实际销售情况并没有太好。现在咖啡价格战愈演愈烈，我们一直处于亏损的状态。”莫奈花园的店主说。 对于独立咖啡店而言，这样的遭遇并非个例，小红书上总会冒出“咖啡店转让”的帖子，还有不少人分享“开店三个月就倒闭”的血泪教训。挺过了疫情的寒冬，今年却是更加艰难的一年。2023年2月起，库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，打响了咖啡价格战。70余款产品，只需9.9元就可以喝到一杯，抖音兑换券的单杯价格只要8.8元。瑞幸选择与库迪贴身肉搏，从4月初开始发放9.9元/杯的咖啡券；6月，库迪为了庆祝阿根廷足球队的胜利，推出了“1元全场购”，而瑞幸也实现了万店计划，宣布“每周9.9”的活动”会长期持续。[1]
越来越多的咖啡品牌正加入这场混战。蜜雪冰城旗下的幸运咖在下沉市场迅速开疆拓土，别家9.9一杯，在这里9.9可以买两杯。定位于高端市场的星巴克和皮爷咖啡，也在美团等平台推出了“双杯五折”“买一送一”的活动。
消费者“薅羊毛”的热情一浪高过一浪，独立咖啡店也不可避免地迎来了倒闭潮。没有足够的资本压低售价，没有响亮的品牌吸引消费者，也没有独特的产品招揽回头客，昂贵的租金、设备和人力成本又让经营雪上加霜，许多小咖啡店在夹击中“卷也卷不动，躺也躺不平”。不少店主因亏损惨重、看不到希望而选择了关张。据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，今年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。[2] 难道人们真的不需要独立咖啡店了吗？在激烈的竞争中，究竟怎样才能幸免于难？ 咖啡这条赛道，并不是今年才变得拥挤。
十余年前，咖啡就已经成为中国消费者的日常选择之一。2010年，喜士多便利店推出现磨咖啡，让人们在速溶咖啡和星巴克等专业咖啡店以外，找到了便利和品质的平衡点。四年后，咖啡外送平台“连咖啡”诞生，为咖啡市场插上了互联网的翅膀。采用O2O模式的品牌如雨后春笋般涌现，其中就包括瑞幸咖啡。与此同时，后来者%Arabica等精品咖啡品牌也在市场上拥有了一席之地。[2]
咖啡不再是简单的提神和社交工具，人们开始关注其是否有更高的品质，能带来更好的体验。随着需求不断扩大，咖啡的产品矩阵也日臻完善，挂耳、咖啡液、即饮、现磨……一滴滴咖啡以无孔不入的态势渗入人们的生活，背后更是有资本的力量加持。招商证券的研报显示，自2018年起，每年大约有30起咖啡行业投融资事件；而仅2023年的第一季度，相关投融资事件已经高达14起。店铺数量也由此迎来了爆发式的增长，根据美团数据，MAT2023年中国大陆咖啡馆已超过13万家。[2]
在这条百舸争流的大河里，是什么让个体有勇气下水？或许每个店主都会给出不同的答案。梁筱经营着一家咖啡培训学院，有不少想开店的人来这里学习。在她看来，与其说他们想开咖啡店，不如说他们是在追求一种生活方式。“很多年轻人觉得上班压力太大，喜欢慢节奏、有情调的生活方式，自己又很爱喝咖啡、有点研究，于是就萌生了开店的念头。”同时，“制作咖啡没有太高的技术难度；相比于其他店铺，咖啡店的投资成本也较低。这就使它成为了一个门槛更低的选择。”
对于奥芝驿站的店主乔乔来说，开咖啡店并非她最初的想法。“从大三开始，我完成了几次长途骑行。当时走了是四川、云南、西藏的一些偏僻的高原路线，我经常借住在当地人的家里。他们住的大多是砖瓦或者木制的小屋子，让我感觉很安全很放松，在疲惫的旅行中给了我很多温暖。回到北京后，我就想着能不能在北京也建立这样的一个地方，让行路的人可以得到休息。”
于是她运营了一个社区活动空间，举办一些零基础体验和同城活动。她会为每一位客人提供陪伴式服务，并且与他们深度交流。几年之后，乔乔的爱人也加入其中，他们觉得活动空间有太多理想化的愿景，最终还是得落到实际的产品上。“我们觉得咖啡与活动空间的场景很契合，而且我们也有一些做咖啡的经验，于是就在贸大附近选址，成立了奥芝驿站。”
“飞阁·美龄”咖啡的主理人陈薇屹，则将目光落在了重庆的鹅岭之巅。这座朱红色的阁楼坐拥青山两江的美景，作为蒋介石宋美龄二人旧居，又有着独一无二的历史厚重感。她接下这家店铺，远不止“想开一家咖啡店”这么简单。“我想把文物建筑利用起来，将老建筑活化。如果想做一个文化空间，咖啡是一个很好的抓手。”2022年初，鹅岭公园及附近区域还尚未有咖啡店布局，这更让她觉得是个好机会。“飞阁·美龄3月开张，等我们做得小有名气后，周围也陆续开了几家别的咖啡店。”一个颇有氛围感的咖啡街区，在这里生长起来。
飞阁·美龄咖啡所在的飞阁
充分利用地域特色，是店主们很容易想到的思路。李亚日是浙江台州人，临海紫阳街上的“ZC Café”让他印象很深刻。他们在当地特色美食的基础上，自主研发了蛋清羊尾咖啡，用豆沙打底，注入浓缩咖啡，最后淋上奶盖。“不光是游客去喝，我每次回家也会去店里买上一杯，因为在别处都尝不到这种独特的家乡味。”
还有一些店主，直接在咖啡店里做起了实验。在杭州的“二人雜鋪”，你可以品尝到独特的“中式阿芙佳朵”，黑芝麻汤圆中和了咖啡的苦涩，还有茉莉花茶奶泡的淡雅香味。广东佛山岭的“开个窗口”更加大胆，推出了“我的臭宝”——一个恰好捧在手里的纸碗，木签上穿着两块黑乎乎的、撒着辣椒和蒜末的臭豆腐，好在它们实际上分别是草莓干、椰子碎和糯米糍，灰色的是奶盖和椰奶拿铁。这家店在两堵老墙中间闪着叛逆的荧光绿，没有座位，甚至没有店员招待客户，虚拟人物会帮你点单、和你互动。有路人经过时，它还会冷不丁地蹦出一句：“哈喽，靓仔！”[3]
当然，并不是所有咖啡店都爱这样挑动顾客的神经。相比于成为博人眼球、吸引流量的网红，他们更愿意拓展业务的广度和深度。在北京，李亚日还很喜欢去两家独立咖啡店。一家是“naive理想国”，里面不仅提供咖啡，还有满墙的书可供阅读和购买。晚上七点后，这里会变成酒吧，玻璃杯清脆的碰撞声将一直持续到午夜。如果想要找一个安静的地方学习，他会去“我与地坛”，在三楼素白干净的静音自习室，点一杯肉桂蜜豆拿铁坐上一整天。
与朋友有约时，李亚日经常将见面的地点选在奥芝驿站。“很近，也很温馨，适合聊天发呆，我还和女朋友一起在这看过电影。”暖黄的灯光轻柔地笼罩着一架旧钢琴，上面还摆着玩具熊和小提琴。“就算没有附加的功能，我也会很喜欢这里。这种氛围感是瑞幸和星巴克没有的。”
奥芝驿站的温馨布置
氛围感也是陈薇屹很看重的一点。兴建于上世纪30年代末的飞阁，是“美龄咖啡”最大的招牌之一，店内的装修风格自然就走了民国风的路线。复古的吊灯打在酒红色的窗帘上，墨绿色的沙发旁摆放着留声机，吸引不少游客前来打卡拍照。“我们的咖啡可能不是绝顶惊艳，但它能配合着把整个氛围感拉起来。除了环境，服务也是我特别重视的一点，我们卖的不只是提神的饮品，更是一种综合体验感，这也是店铺最大的生命力所在。”陈薇屹的思路是对的，“在大众点评的‘咖啡厅环境榜’、抖音的‘咖啡厅好评榜’，我们都做到了重庆的第一。” 价格战掀起的巨浪，冲击着身处其中的每一家独立咖啡店。 有的人抵不住侵袭，在风浪中沉没； 而另一些则勇敢地弄潮，希望这风浪将他们推向更高的地方。
早在两年前，乔乔就发觉瑞幸、星巴克等咖啡品牌并不完全是威胁。早在一两年前，奥芝驿站就已经有了“椰香拿铁”这个产品，但当时点的人并不多。直到2021年4月，瑞幸的“生椰拿铁”成为人手一杯的爆款，奥芝驿站的“椰香拿铁”销量也被拉了起来。“客人更乐意去尝试这个产品了，甚至点名要喝这个。瑞幸不断地推出新品，并且降价，我们也就不用花太大力气去培养、教育客人。他们的接受度慢慢提高，也逐渐养成了喝咖啡的习惯。”
2022年，中国咖啡市场交出了亮眼的成绩单。根据饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》，2022年中国咖啡市场规模首次反超茶饮市场，达1191亿元。喝咖啡的人也越来越多，招商证券的研报显示，去年中国咖啡市场消费者规模突破3.8亿人，消费人群渗透率达26.7%，人均消费杯数同比增长28.4%。[4]
但断言我国咖啡市场已迈入成熟阶段，还为时尚早——2022年人均消费杯数仅为11.3杯，这与日本的176杯、美国的313杯还相差甚远。随着价格战的常态化，咖啡将进一步向下沉市场普及，这块蛋糕还将以相当快的速度继续做大。[4]
但与此同时，价格像一把无形的筛子，咖啡消费者中出现了巧妙的分层。对于只想喝咖啡提神醒脑的人，或价格敏感型消费者，瑞幸、库迪、幸运咖的低价产品是一种更实惠的选择。一些人逐渐对咖啡有了进阶的需求，更加看重咖啡的品质，希望有更满意的饮咖体验，因而愿意为此投入更多的金钱和时间。对于很难能将单价压得很低的独立咖啡店，后者才是他们的目标客户。也正是忠实咖啡爱好者们，给了独立咖啡店不加入价格战的底气。
陈薇屹认识一些水平很高的专业咖啡师，她更愿称他们为“手艺人”。他们经常参加各种比赛和培训，自己的精品咖啡馆也在业界做出了名头。“他们的店铺基本没有受到价格战的影响，因为大多数去那里的，都是懂咖啡、追求品味的人，愿意为一杯好咖啡买单。”陈薇屹自己的店铺也定位于消费能力相对较高的客群，面对价格战也不需要采取过多的措施，只需“继续保持我们咖啡的品质，提供更好的服务和环境。”
奥芝驿站也同样没有摆出如临大敌的架势，只是从今年开始，在业务和产品上做了不少调整优化。他们不再做同城活动，也不自己做甜品了。“因为我们的人手和精力有限，不可能兼顾每一个赛道，我们还是想回归到咖啡上，把产品本身做好。”为此，乔乔和同事在产品升级上下了不少功夫，更换咖啡豆和牛奶、研发数十款新产品、制作的参数也一直在优化。在人员培训上，他们还做了一套新的SOP（标准作业程序），“兼职或零基础的小伙伴，经过8-10天的培训，一般都能有合格的出品。”为了提升品牌形象，他们还把logo做了改进，并正在实施门头改造。
在一番升级后，奥芝驿站的咖啡并没有涨价。“考虑到原材料和人力成本都在上涨，实际上我们还降价了。”但乔乔表示，菜单上的价格并不会下调，即便有价格战的存在。而这并不意味着他们没有优惠活动：如果客人将咖啡自提带走，可以得到5元的优惠。奥芝驿站还在运营自己的社群，并投放一定的优惠券。因此，他们留住了不少老客户。 一家独立咖啡店的墙上，会贴些什么？
颇具格调的装饰画，文艺的标语，原材料和制作工艺展示，新品和优惠活动宣传，这些似乎早已司空见惯。但奥芝驿站仿佛是一家“怪店”，墙上贴的全是别家的海报。“加入山水人（山水自然保护中心）”“惜食魔法袋，让余量食物发光”，甚至还有ABC美好社会咨询社的招聘广告。
乔乔告诉我，这些合作是她今年的一些探索，她希望自己的咖啡店能够链接一个更广阔的世界。“山水自然保护中心是一个很有名的NGO（非政府组织），主要做生态多样性的保护。团队里负责城市项目的小伙伴，恰好是我的一个老客人。我参加过他们的志愿活动，还和他们进行过场地合作。至于ABC美好社会咨询社，我之前在那里上过班，所以也帮他们张贴了海报，贸大的学生应该会对这些项目感兴趣。”
电话那头的乔乔，语气中洋溢着一丝自豪。她先前在公益组织工作过，能以这样的方式与它们产生新的联结，并让更多的人参与公益，她感到非常快乐。
这些合作也让咖啡店的生意更好了。看到今年很流行剩菜盲盒，乔乔通过NGO的朋友联系到了惜食魔法袋，“那些卖不完的甜品，做研发剩下的物料，能在这个平台卖掉也挺好。”另外，惜食魔法袋的食品无法配送，需要客人自己来取，“这样还能起到引流的作用”。由于不再自制甜品，乔乔还联系到了木兰花开社工服务中心，在店里售卖他们的牛轧糖，不仅能进一步提升咖啡店的知名度，还能节约劳动力。
陈薇屹更希望把飞阁的空间充分利用起来。这个充满民国风、有多个房间的纵深阁楼，是举办活动的绝佳场地——2023年8月，他们与山暮咖啡合作，发起了“Bean to Bar”精品巧克力品鉴沙龙；9月，渝琦珠宝的品牌周年庆活动也选在这里举行。店中还长期展出与本地品牌君临旗袍合作的旗袍。在陈薇屹看来，咖啡更像是一个社交媒介，一个抓手，“把客人‘抓’过来后，他们可以在这里做沙龙、办会议，买周边产品，这是我更想达到的效果，是店铺生命的一种延伸。”
在鹅岭公园大门的对面，隐藏着独立咖啡店的另一种可能性。“我们开这家咖啡店，就没想着盈利。”在电话里，“九豚摄计”的店主说得简单而直白。在这里，咖啡被赋予了一种新的角色，更像一个理念的输出窗口、一种自我表达的媒介。
“我们的主业是传媒、摄影和设计。公司成立了七八年，一直在‘为他人作嫁衣’。于是我想做一个自己的品牌，卖自己的产品。”他们亲自拍摄了咖啡和甜品的照片，并设计了精致的海报，店内的装修风格基调简约，却又蕴含着高端的气息。公司常把客人带到这里，进行接待和商务洽谈，“也算是一种无形的间接宣传”。在店铺的后面，是办公区和江景平台。一杯咖啡，将忙碌和闲适自然地连接起来。
北平迎来了新的秋日。天气尚未转凉，桂花风味拿铁就已在舌尖唤醒人们对于节令的感知。檐下的燕子早已离去，奥芝驿站在这里迎来了第五个年头。不少咖啡店都没能度过困难的时期，雕刻时光、咖啡陪你、t家咖啡，都如迁走的候鸟，不知去往何处。奥芝驿站安然地嵌在小巷里，像一个被寒冬遗忘的角落。 但顾客们从来没有将这里遗忘。一些人买完咖啡就匆匆离去，但总有人像燕子一样会再回来。他们来自五湖四海、各行各业，乔乔很享受与他们的交流。不一定要和每位客人说话，一切都是自然发生，但足够平等和真诚。当有人问起时，乔乔会热情地向顾客介绍北京好玩的地方，还有咖啡的知识。店里推出了新品，也会有老顾客第一时间来品尝，给出反馈和建议。还有做室内设计的客人，给了乔乔很多装修、布置咖啡店的好主意。 在钢琴的旁边有一张绳网，上面挂着许多明信片和照片。一些是乔乔的朋友和顾客从各地寄给她的，还有一些是客人随手涂鸦的小画，以及在咖啡店的活动中，大家创作的作品。咖啡店内外发生的快乐故事，不再追逐时间的脚步匆匆流逝。它们被乔乔认真地保存好，装饰在店里，如一颗颗记忆的琥珀。
让乔乔印象最深的顾客，是一位法国人。疫情之前的那个夏天，他来对外经贸大学的暑期学校当老师。虽然中文和英文都不太好，但他很喜欢交流，每次来奥芝驿站喝咖啡，都会和乔乔聊很久的天。“我们都特别喜欢骑自行车，熟悉起来之后，我还带着他在北京骑车转了一圈。”临走前，他表示自己愿意给奥芝驿站做个网页。“他特别喜欢这儿，看店里流水不太高，还想按照国外的模式帮我们做推广。”
但乔乔觉得，奥芝驿站不需要这么多流量，更不想让它变成网红店。在她看来，网红经济大多都是短期的，吸引来的客流都不会持续太久，店里突然有很多人来打卡，还会影响原有客人的体验。她一直以最纯朴的方式经营着咖啡店。不卷价格战，不研制奇异的产品，甚至也不愿意在店里刻意营造精致的氛围。
“我不是学商科的，也没有很多行业经验，更没有所谓的打法和经营理念。我们只是觉得还有很多事情可以做，就一直坚持了下来。”未来，奥芝驿站还有可能做外送咖啡和早餐，并考虑恢复一些同城活动，开展更多的跨界合作，“我们一直都是开放的”。
人与人之间的情感，始终是奥芝驿站最重要的主题。在奥芝驿站，李亚日不会有“付完款提上纸袋就赶紧走”的感觉。咖啡不再是工业化的、复制粘贴出来的咖啡；卖咖啡与买咖啡的两个人，也不再是简单的利益关系。“找一个信任的人买一杯咖啡”，在这个时代是一种格外珍贵的体验。
陈薇屹也有类似的想法。“大型连锁咖啡店永远有更好的供应链、更低的材料和人工成本，在这些方面与他们拼杀，独立咖啡店只会淘汰出局。但资本很难拥有温度和人情的关怀，这恰恰是现在的人们最需要的。我不希望做那种短平快的生意，顾客来到这里拍完照就走。我想让他们真正喜欢这里，在心底留下一个美好的角落。”
有时候乔乔觉得，自己的咖啡店更像一个城市客厅。在这里，人们愿意坐下来，面对面地平等交流。但她发现，与前几年相比，现在谈论诗与远方的人更少了。更多的人会聊一些更实际的话题，比如绩点、就业或者育儿。偶尔，她也会听到客人提起“9.9”这样的字眼；但他们来到这里，一定是因为一些9.9之外的东西——或许就像奥芝驿站的标语写的那样：穿越碎片化的世界，实现不同的相遇 。 参考资料：
[1]
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[3]咖啡整起活来有多会玩？看到这些，奶茶店老板都沉默了…… 中国饮品快报
[4]
作者 | 王小妮
编辑 | 朱新颜
值班编辑 | 陈子桐
运营统筹 | 梁 栋 温泓烨
运营总监 | 胡世鑫
[1] 小镇做题家之痛 | 社会观察
[2] 从大厂到小城：年轻人再“闯关东”丨社会观察
[3] 从家族到个体，一路南下的东北人丨社会观察