当打假声四起，“搅局者”拼多多该如何卖酒？

拼多多带来的渠道下沉，

“下沉”了部分酒企和经销商的未来，

导致许多白酒品牌不愿入驻。

白酒品牌“喊话”拼多多屡见不鲜，刚过去的3月就发生了多起。

3月13日，五粮液发表声明，直指拼多多平台上的低价产品，称接到相关鉴伪咨询，经核实后多家店铺售假。随后，众多品牌陆续发声，表示平台有商家售假，侵害品牌权益。

3月20日，钓鱼台酒业发布声明，有“未经授权销售‘钓鱼台’白酒的电商平台，存在销售假冒产品的情况”。钓鱼台酒业方面在接受媒体采访时表示，上述存在“售假”情况的电商平台，包括拼多多。

拼多多官方客服向云酒视界表示，对于卖家售卖假冒产品的行为，会严肃处罚，处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

2018年，靠白牌商家打了胜仗后，拼多多上市，创始人黄峥开始思考如何把品牌商家也拉进拼多多的平台体系里。

当时拼多多已经基本吃透下沉市场，走消费上行之路迫在眉睫。拼多多邀请大量品牌入驻，但都被婉言谢绝，“低价心智太强”成为普遍理由。

“叩门”鲜有回应，拼多多开始转换路线，思考如何针对品牌单品做更简单的促销。2019年“618”之前，经过几番讨论，百亿补贴专区战场诞生：不玩套路，直接补贴，显示商品最低。

从“低质低价”走向“高质低价”，长期深耕下沉市场的拼多多快速收到回报，成为众多消费者的购物首选之一。

万联证券线上电商跟踪研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长。2023年双十一，仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒在拼多多的整体销量就实现100%增长。

但品牌与平台之间的矛盾，逐渐隐现。

“明明是自己的产品，却管不了价格。”部分白酒品牌认为，促销虽带动了销量，但一定程度上也扰乱了自己正常的价格体系，拼多多上有的商品要比其它线上、线下，各种渠道都便宜。

有酒企负责人坦言，企业不怕低价，但是怕乱价、破价，“商家追求极致低价的做法，打破了酒企稳定的价格底线，扰乱了市场价格，在某些方面透支了品牌形象。”

或许有人会问，这些酒企表明了没有授权给拼多多，拼多多百亿补贴上的低价商品是从哪来的？

实际上，这其中大多是经销商为降库存出售的产品。对很多经销商来说，线下的经营越来越困难，拼多多此举有助于他们清理库存，提高资金周转。

另有行业观点分析，不少白酒经销商在利用拼多多百亿补贴套现。例如，经销商给平台提供一个亿的产品，安排自己人把大部分产品买回来，这样可赚平台补贴的钱，还可以把动销做起来，给品牌一个“交代”。

还有一种操作是，部分商家会先挂出低价白酒，等消费者拍下后，以不符合发货条件为由，单方面强制退款，以此来“刷补贴”。一份商品卖两遍，这扰乱了原有的市场秩序，也损害了消费者的利益。

黑猫投诉平台检索显示，截至4月17日，近30天内拼多多新增的投诉多达21588条，平均每天新增投诉约719条。在消费者的投诉中，主要涉及“假冒伪劣”“售假”“虚假宣传”“涉嫌欺诈”等问题。

拼多多成立至今，除茅台、五粮液、汾酒等白酒品牌外，包括中信出版、三六一度、恒源祥、七匹狼、特步、OPPO、雅戈尔等品牌，以及郑渊洁、刘亮程等知名作家都曾向拼多多举起过自己维权的武器，有关拼多多假货、山寨恒行的舆论多次达到高潮。

就在不久前，财经作家吴晓波也发文称，在拼多多上买到了自己的盗版书。

对此，黄峥多次表态，拼多多打假一直是特别认真的，但目前拼多多仍没能有效杜绝平台上假货横行情况的蔓延。

从白酒经销商层面看，经销商作为渠道流通的关键环节之一，“有钱大家赚”的让利原则是各行业遵循的渠道规则。而拼多多的低价策略，导致经销商利益受损，在原本库存积压、价格倒挂的情况下更是雪上加霜。

从品牌层面看，品牌与线下经销商本就是利益共同集合体，经销商的退场，将会将品牌置于被动的局面。同时，由于拼多多设置商家入驻无门槛的规则，也使得假酒泛滥、蹭品牌等营销套路层出，难以得到有效的监管。从长远来看，这不但会面临着管理成本加大、维权困难等问题，而且还会破坏品牌辛苦树立起来的形象。

所以拼多多带来的低价策略，导致品牌企业追求的企业自身、经销商、消费者之间的“平衡”被打破，这也导致许多白酒品牌不愿意进入这一平台。

作为电商平台，提供公平、公正、透明的交易环境，让消费者能够以最优惠的价格购买到优质的商品，是其与生俱来的使命。

而对于酒企来说，如何在这个平台上找到自己的定位，维护品牌形象和利益，是一个需要深思熟虑的问题。

当下，去库存仍是行业主旋律，拼多多用户群体广泛，社交电商模式相对成熟，在这个时间节点，或许可以很好地赋能白酒品牌。

大众酱酒正处于爆发期，而这一调性与拼多多的出发点相似，这有利于双方合作共赢。

那么，拼多多该如何卖酒？梳理部分品牌的做法，或总结为以下参考。

邀请白酒企业在平台开设品牌专营店或者旗舰店。统一管理产品的价格和销售渠道，品牌官方的入驻，可以起到引领作用，更好地树立起价值标杆。相比之下，基于收益和管理上的优势，厂家也更愿意与平台直接合作。

与白酒品牌联合开发专供产品。通过电商专款产品的打造，企业可以有效缓解对线下同款产品的价格冲击，抢占更大市场。

这也对拼多多加强对白酒假货的监管力度提出了更高的要求，以保障企业形象和消费者的权益。

拼多多靠“砍一刀”起家，后为挽回口碑，启用了百亿补贴保证正品，并喊出了假一赔十的口号。拼多多的策略其实恰好满足当前经济环境下消费者对性价比更突出的需求，而这也使得拼多多实现了比全球最大奢侈品集团还要高的利润率。仅去年最后三个月拼多多净利润232亿元，其年度净利润率超过24%，超过LV母公司约7%，这还是在Temu亏损的情况下。

从白酒品牌来看，当下不仅要做好B端，也要做好C端。对于消费者来说，核心诉求无非两点：要喝到真酒，要花更少的钱喝到真酒。

白酒品牌和拼多多在“真酒”上是有共识的，争议点在于“花更少的钱”。有业内人士表示,企业要赚取更多的利润，但对于当下的拼多多来说，获取用户比短期赚钱更重要。

双方要合作，则必须要满足双方的利益。双方可资源共享，优势互补，即不通过提高单价来提升总体营收，而是通过降低单价，扩大订单量和用户规模，最终实现整体营收的上涨。

封面图来自AI生成