张兆曙 高远欣 ｜ “刷单炒信”与平台市场的“技术—市场悖论”
摘 要
“刷单炒信”所表征的网络失信行为是平台自我妥协和变通的结果，其根源在于平台双重属性之间的内在张力。新市场、新秩序对合法性的强烈需求，促使平台构建了“以用户体验为中心”的控制体系，将内部市场的信任生产纳入强制度范式的轨道。强制度范式保证了内部市场的实际活动与信任生产的控制体系及其正式结构保持高度一致，相互耦合。但是，平台还是一个私利性的企业。为了赢得同业市场上的规模竞争，平台采取了一系列促进快速扩张的技术性策略。效率取向的技术性策略动摇了合法性机制对内部市场的控制，导致信任生产的实际活动与控制体系之间的技术性脱耦，使平台市场脱离强制度范式下的信任生产逻辑，进入弱制度范式下“好评数据”的生产逻辑，从而为网络信任的刷单式生产提供了可乘之机。质言之，网络失信的本质是平台基于外部市场规模竞争的需要而发生于内部市场注意力竞争的技术性脱耦。
作者简介
张兆曙，杭州师范大学社会学系教授；高远欣，华中师范大学社会学院博士生
本文载于《社会科学》2022年第7期
目 次
一、网络信任的“技术－市场悖论”
二、市场变迁：网络失信的机会结构
三、平台经济的市场嵌套模型及其制度化特征
四、技术性脱耦：正式结构与实际活动的分离
五、“服务换好评”：强制度范式下的信任生产
六、被操纵的“好评”：弱制度范式下的信任生产
一、网络信任的“技术－市场悖论”
网络交易主体之间的相互信任（简称网络信任）是平台经济和电子商务得以维持、发展和繁荣的前提。在产品日益饱和与竞争日益激烈的买方市场中，最重要的网络信任是消费者或用户对网络平台和进驻商家的信任。因此，在各种旨在积累用户和提高用户黏性的商业模式及经营策略中，获得消费者的信任是网络平台和商家的首要任务。无论是基于非对称价格机制的用户补贴，还是使用权经济的共享模式，平台和商家所有的营销策略都是从争取消费者或用户的信任出发的。由于互联网技术改变了传统交易的组织方式和市场信任的社会基础，因此，对于虚拟空间中的网络信任及其生产和维持，我们需要重新进行理论上的认识。
网络信任首先表现为一种系统层次上的信任，也就是对以平台为中介的交易制度及其组织体系的信任。在此基础上，消费者才会与商家发生具体的交易行动，并产生人格层面的信任。因此，系统层面的网络信任主要是对商业平台的信任，它来源于商业平台的技术设置；人格层面的网络信任主要是对商家的信任，是基于市场交易中的消费体验而产生的。对于消费者来说，网络交易需要一个能够带来安全感和实现稳定预期的制度环境。在线下市场上，这种制度性信任来源于一系列的社会设置，比如以行政辖区为治域的市场管理机构及相关制度规范。但是，虚拟空间中的市场交易已经不具备在场规范所带来的安全感和稳定预期。为此，平台企业通过一系列的技术设置塑造了一种可靠的制度环境，以消除缺场交易潜在的不确定性。这种技术设置主要是通过技术手段将平台、商家、消费者的权利和义务进行明确的设定，构建一套交易模式及固定流程，以确保交易结果符合平台、商家和消费者的预期。商业平台的技术设置包括三个层次：一是平台服务功能的技术承诺，即平台为商家和消费者之间的交易提供撮合服务（比如平台架构、虚拟场景、产品展示、身份认证、在线交流、支付保障、售后服务等各种第三方服务）的技术承诺（包括技术路径和技术保障）；二是针对消费者或平台用户的技术协议，也就是在平台构建的交易模式和交易流程中，消费者须遵循的技术要求（主要是以用户信息和支付路径为基础的身份注册）和享受的技术权限（比如用户评价权、交易撤回权和投诉渠道等平台对消费者的技术赋权）；三是平台对商家的技术管控——为了确保商家的交易承诺得以兑现，平台企业通过特定的技术手段对商家的运营和交易活动所进行的规制和监控。
在平台主导的框架内，技术承诺、技术协议和技术管控不仅解决了缺场交易的系统信任问题，而且包含着一种人格信任的生产机制。然而，在如此周密的制度环境下，电子商务领域却仍然存在着大量的网络失信行为，发生于电商平台上的刷单、售假、欺骗等问题屡屡见诸报端。据《互联网平台治理研究报告（2019）》报告，2017年，全国网络购物类投诉总量达68.57万件，同比增长184.4%。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，31.7%的网民遭遇过网络购物欺骗，28.2%的网民遭遇网络兼职欺骗。本文通过观察电商平台上广泛存在的“刷单炒信”现象并以此为例，尝试解析平台市场的“技术－市场悖论”，即网络平台通过多层次和全方位的技术设置，构建了周密的制度环境，但是在市场交易层面为什么仍然存在大量的网络失信？
二、市场变迁：网络失信的机会结构
自人类进入现代社会以来，失信即作为一种契约社会的副产品和“分裂面相”，广泛存在于社会生活的各个领域，因而也是社会科学的重要议题。在社会整合的意义上，失信始终与社会契约、制度承诺以及人际信任等相互肯定的社会力量如影随形，冲击着社会的“团结面相”。随着网络社会的到来，数字技术神奇地实现了社会的“虚拟整合”。互联网平台通过技术赋权对市场活动的组织形式进行了再结构和再组织，电子商务、平台经济得到空前发展。网络失信也因其全新的表现形式，引起学术界的关注。既有研究围绕网络失信的外在表现、行为特点、内在逻辑、因果机制以及治理路径等内容进行了丰富的讨论，形成了“道德滑坡论”“约束不足论”“市场饱和论”“平台放任论”和“激励不足论”等不同的观点。总体上看，几乎所有对网络失信的解释都归因于网络社会的市场变迁，即电子商务或平台经济相对于传统线下市场的结构性变化。
第一种结构性变化是互联网技术对时空结构的重塑以及规范结构的变化。在这个角度上，网络失信要么被归因于时空结构的重塑所激发的网络机会主义，要么被定义为规范结构的变化所导致的失范行为。例如，“道德滑坡”论者侧重于从行为主体的道德观念、自律意识、行为意志等内在驱动力的角度理解网络失信，将网络失信理解为基于网络交往的即时性、流动性和陌生性等特征而激发的信任投机。有学者认为，对网络空间“虚拟”特性的认知偏差，致使某些个体将虚拟空间理解为不受道德规范约束、不会被识别，因而无需承担行动后果的纯粹自由空间。网络失信正是这种特定的时空条件和规范弱化的产物。它通常表现为行为主体（比如商家）充分利用互联网平台的应用功能，借助虚拟时空与现实时空的结构性错位而形成的验证盲区，设计一套相互配合的行动策略和虚假的获信机制，骗取消费者的注意力，进行“非法”牟利。在“约束不足”论者看来，网络失信是电子商务快速发展过程中规范结构变化的产物。电子商务和平台经济是一种按照互联网逻辑组织起来的市场模式，而既有的市场规制体系则是按照工业化逻辑建立起来的，两者并不匹配。针对互联网逻辑的市场规制体系普遍缺失或者滞后，从而使虚拟空间的市场交易成为某种程度上的“法外之地”。既有的市场规制体系不足以约束和规范虚拟空间的市场交易，从而为网络失信提供了机会结构，为失范行为打开了方便之门。约束不足的另一个原因是治理结构的错位，也就是政府治理范式与平台经济的结构性特征之间的不匹配所导致的行动不及。前者以辖区为治理边界，后者则跨越行政边界。平台经济对分割型地方市场的跨时空整合，能够架空和削弱地方政府市场治理的能力。如果将地方政府的治理范式直接应用于平台市场，恐怕会引起强烈不适。以管辖权来说，地方政府根本无法干预平台上跨区域交易。不管是以行政管辖为基础的组织手段，还是以财税资源为基础的激励机制，都无法直接作用于平台市场以大数据和算法为基础的市场运作。
第二种结构性变化是电子商务和平台经济的运作方式上的变化，也就是以平台的技术撮合为组织架构的运作方式。作为一种网络机会主义的行动策略，网络失信的发生机制也因此与平台这一特定的组织架构及其运作方式联系在一起。“市场饱和论”将刷单等网络失信理解为竞争日益激烈与日渐饱和的线上市场逼迫出来的一种对注意力的投机。例如，有学者指出，尽管线上平台的规模效应为卖家带来了前所未有的巨大的需求市场，但经过多年的发展后，线上交易市场濒临饱和，这使后加入的卖家难以和先加入者公平分享买家市场资源，因而不得不采取不正当竞争手段以谋求生存。从市场治理的角度来看，作为平台经济架构的构建者，平台有责任为用户提供公平的交易环境与健康的市场秩序。但是，平台商业架构作为一种企业经营模式或盈利模式，其初衷是实现自身利益最大化。当平台的公益性投入导致平台自身利益的边际效益开始递减时，平台在交易环境和市场秩序上的投入动机将会减弱，从而为网络失信的机会主义提供了运作空间。换言之，网络失信是“平台放任”的结果。
从平台的制度供给和技术设置来看，线上声誉机制被认为是规范网络行为的一种重要工具。不过，也有研究指出，尽管声誉制度对诚信交易能够产生激励作用，但线上声誉机制主要表现为吸纳而非传统的排斥，因而不具备排除投机行为的功能。同时，在线上交易平台中，集体声誉作为一种公共物品，其收益分配由平台商家共享，而个体商家在声誉上的投资并不能直接获得回报，因此诚信交易所产生的声誉难以转化为个体卖家的收益优势，无法产生有效激励。即便投资建设良好声誉能够获得声誉溢价，但打造好声誉的成本往往使声誉溢价的优势难以显现，因此对于处于同一市场中的个体商家来说，诚信经营并不比欺骗获益更多。因此，个体卖家往往缺乏打造高成本声誉的动机。
作为网络失信的基本形式，刷单本质上是一种机会主义的行动策略。商家进行刷单的目的是通过非真实或误导性的数据（信息），争夺消费者的注意力。毫无疑问，网络刷单的机会结构来源于电子商务或平台经济在时空结构上的变化和全新的市场架构。但是，虚拟时空和平台架构的特殊性只能对网络刷单提供部分解释。原因是机会结构的存在并不必然意味着真实行为的发生。特别是考虑到平台强大的技术功能，对刷单这种网络失信的理解绝不能简单停留于机会结构的认识层面。平台强大的技术功能表现为两个方面：
一是平台能够通过周密的技术设置，从制度上对商家与用户之间的交易过程、配送过程及其薪资报酬、用户信息反馈（评价）进行严格的控制。比如诸多研究表明，平台对劳动的“数字控制”已经在身体层面和精神层面造成对劳动自主性和自我控制的压制。这意味着平台同样具备对商家的失信行为进行技术控制的能力。二是平台能够通过技术赋能促进网络信任的再生产。比如，平台可以利用市场逻辑和互联网的规模优势激发商家的自我约束，在各谋其利的前提下构建有效的市场治理机制。也就是说，无论通过劳动控制还是市场激励，平台都能借助技术设置和制度供给实现对商家行为的有效控制。但事实上，平台强大的技术控制能力与普遍的网络失信却同时存在，两者之间的关系并不符合一般意义上的技术逻辑和制度逻辑。这表明网络失信的发生机制另有乾坤。
三、平台经济的市场嵌套模型
及其制度化特征
网络信任的“技术－市场悖论”这一奇特的市场景观是由平台最本质的属性所生发出来的一种市场表象，它表征着平台的内在张力和矛盾。平台最本质的属性表现为它兼具公共性市场和私利性企业的双重属性。简单说，平台既是企业，也是市场。作为企业，平台追求自身利益最大化。但是，平台企业的特殊性在于，其内部已经形成一个庞大的市场，即平台市场。作为市场建构者，平台又有责任提供作为公共物品的市场规则和维护公共利益。集企业和市场属性于一体使得平台经济本身就是一个包含着市场逻辑和企业逻辑的矛盾体。双重属性正是诸多平台经济的问题之源。
平台的双重属性塑造了平台经济独特的组织结构——市场嵌套模型。平台经济的运行涉及两个层级的市场：一是平台的内部市场，二是平台间的外部市场。平台的内部市场是指以平台的第三方服务为中心，由平台对供给（商家）和需求（用户）进行撮合和链接而形成的新型交易市场。内部市场体现了平台的市场属性，平台的职责是通过一系列的技术设定为商家与用户之间的交易过程提供技术服务和交易规则，以保证跨越时空的市场交易能够取得不低于线下市场交易的市场效用，在降低交易成本的同时为商家和用户带来稳定的预期。由于互联网的技术黏性和平台跨时空的整合能力，平台所建构的内部市场是一个没有边界和规模限制的买方市场。在琳琅满目的内部市场上，对用户的注意力竞争构成商家生存和发展的关键行动。外部市场是指平台与同类平台之间的竞争性关系所形成的市场。外部市场体现了平台的企业属性，即追求自身利益的最大化。在外部市场上取得竞争性优势和相应的市场份额，是平台生存和发展的前提。由于平台的收益来源于其在内部市场上为商家和用户提供的服务，因此平台规模（进驻商家和注册用户的数量）决定了平台能否战胜竞争对手或者平台在外部市场上的地位。
尽管内部市场和外部市场属于不同的层级，但两者并不是相互平行的市场，而是内部市场嵌入于外部市场的双层体系。作为一个嵌套系统的平台，对内是一个市场建构者，对外是一个竞争性企业（图1）。组织的性质决定了组织的运行逻辑，平台的双重属性意味着，平台始终埋伏着作为企业和作为市场建构者的内在紧张与逻辑冲突。
作为内部市场的建构者，平台最重要的技术职责是为商家对用户注意力的竞争提供一套规则。平台市场的运行依赖于商家对用户的吸引和用户对商家的选择。在自由竞争和可充分比较的买方市场上，这个双向作用的核心是信任。商家需要通过产品、价格、质量、服务等要素的展示取信于用户，用户的选择则取决于其对商家可信度的判断。因此，平台需要通过一系列的技术手段形成一个服务于商家和用户之间信任生产的制度化机制，并将其作为内部市场的公共产品和技术规则，引导商家的注意力竞争，也为用户的市场选择提供参考。这个信任生产的制度化机制是通过内部市场的用户评价制度实现的，即平台对既往用户的评价进行统计和技术呈现，形成商家的信誉等级，并以此作为用户选择商家的决策依据。例如，在淘宝平台上，消费者每笔订单所产生的评价信息被平台通过特定算法形成对店铺信用的评分。具体来讲，每1个“好评”积累1分，“中评”不得分，“差评”扣1分。250分以内的积分用红心表示，251分到10000分用蓝色钻石表示，10001分至50万分用蓝色皇冠表示，50万分以上的信用等级用金色皇冠表示。信誉等级越高表示商家越值得信任。
同时，作为一个企业和竞争性市场主体，平台还面临着激烈的同业竞争。在高度仰赖风险投资的互联网平台服务性行业，投资“断血”往往意味着企业的终结。中国的平台企业因此具有低成长性和低成活率的特征。从融资轮次来看，绝大部分平台企业过不了B轮融资的坎。风险投资机构寻找优秀企业除了商业模式上的考量之外，考察的一个重要指标是平台潜在的用户规模。也就是说，平台之间的同业竞争主要表现为以用户数量为核心的规模竞争，规模竞争的成败决定了平台企业的命运。因此，最大限度地吸引用户成为平台企业初战商海时的首要任务。其中，最常被采用的办法是价格补贴策略。从平台企业运营的角度看，用户的规模越大，收集信息的范围越大，越能体现数字技术在信息处理方面的零边际成本优势。平台规模竞争的结果表明企业占据的市场份额，或者说，平台之间规模竞争的本质就是瓜分市场份额的过程。
综上可知，作为市场建构者，平台的行动逻辑是围绕内部市场的市场信任为商家和用户提供技术服务——对外服务。对外服务体现了组织的合法性逻辑，表现为组织运行的制度化遵从。而作为企业，平台的行动逻辑是围绕外部市场的市场份额服务于自身利益最大化——自我服务。自我服务受效率逻辑所支配，也即通过调整或控制组织运行方式，尽可能提高组织效率。这就是平台经济的嵌套市场所表现出来的制度化特征，即内部市场的外部性特征和外部市场的内部性特征。如果平台组织能够从制度层面兼顾市场公共利益与企业自身利益，保持合法性与效率之间的一致性，无疑是一种理想状况。然而，在平台的双重属性中，私利性是平台的基础属性和原始规定性；公共性市场则是技术建构出来的一种利益实现机制及其组织架构，它臣服于平台的企业属性和自身利益最大化逻辑。简言之，平台首先是一个企业，然后才是一个市场。平台的对外服务最终是为了服务自身，平台作为私利性企业的本性及其对效率的追逐，始终构成对合法性的威胁。因此，内部市场的合法性机制服从于外部市场的效率机制，是平台嵌套市场的一个常态。
四、技术性脱耦：
正式结构与实际活动的分离
组织研究的新制度主义学派认为，组织活动受到效率机制与合法性机制的共同影响。前者代表组织在技术层面对效率的要求，后者代表外部制度环境对组织活动的要求。在具体的组织活动中，效率机制与合法性机制的关系是一个十分有趣的议题。托尔伯特和朱克对制度采纳情况的研究发现，在制度扩散初期，支配组织采纳制度的是效率机制，而到了制度扩散后期则主要受到合法性机制的支配。在特定的制度环境下，组织也可能为了获取更多的支持性资源而放弃部分效率，选择合法性机制。例如，我国公司多元化战略的变迁就是对特定时期制度环境合法性适应的结果。哈恩的研究则发现，关于成本的考量（效率）与合法性的获取，共同指导了特殊类型公司的组织行为。合法性与效率确实存在某种程度的相互排斥性，但二者也存在互补的可能，在某些情况下能够在资源获取的目标上相互促进。
组织运行的理想状态是合法性与效率之间的强关联均衡，也就是组织活动既处于高度制度化规则的轨道上，还具有很高的效率。但是，组织的制度环境与技术上的效率要求并不总是一致，两者总是处于矛盾和冲突中。面对两者之间的不一致，组织经常采用“脱耦”策略，也就是通过形式上的遵从与实际上的“放松”，缓解合法性与效率之间的张力。更具体地讲，脱耦的实质是组织行动层面的一种分离，即行动的形式逻辑与实质逻辑的分离，或实践逻辑与制度逻辑的分离。迈耶和罗旺发现，组织对制度化规则的遵从经常会与效率标准发生冲突。反之，为提高效率而对组织活动进行的干预也会妨碍组织对制度化规则的仪式性遵从、牺牲组织的合法性。为了维持对制度化规则的仪式性遵从，缓解技术性活动的不确定性对正式结构的冲击，组织倾向于在正式结构和实际活动之间保持一种松散的对应关系，从而造成正式结构与实际活动之间的落差。
平台内部市场中信任生产的正式结构，是指在平台交易制度及其技术设置的基础上，通过对用户评价的技术呈现，促进信任生产的控制结构与运行体系；实际活动则是指实际的信任生产过程。由于双重属性的内在紧张，平台的合法性与效率始终存在矛盾，从而导致信任生产过程中正式结构与实际活动之间的技术性脱耦。通常表现为，平台往往从企业在外部市场上地位竞争出发，通过实施特定的技术性策略提升平台的效率，而在合法性标准上“放松”对信任生产过程的约束，仅仅在形式上保持对正式结构的遵从。简单地说，技术性脱耦就是改变组织的合法性要求与技术性活动之间的均衡状态，从一种合法性主导的均衡状态转变为效率主导的均衡状态。
不妨看两个极端的情况。第一，假定某一类市场上只出现了一家平台，由于不存在外部市场的竞争，也就不存在效率对合法性的压制。在这种缺乏竞争的市场环境下，平台只需维持内部市场中信任生产的制度化规则，即能够在合法性的前提下逐步占据足够的市场份额（甚至垄断）。第二，随着市场上不断出现新的平台乃至于出现足够数量的平台，平台在外部市场上的竞争开始出现并日益激烈。在此情况下，生存竞争成为平台面临的头等大事，效率因此上升为平台首要的控制机制。这就打破了合法性与效率之间的均衡，平台为了提高效率而进行的市场策略，将会破坏组织对制度化规则的遵从，从而损害组织的合法性。外部市场上平台的竞争越激烈，平台对效率的要求就越高，对合法性的冲击将会越严重。为了缓解外部市场竞争对内部市场合法性的破坏，平台只能通过技术性脱耦，降低合法性与效率的一致性。技术性脱耦的实质是平台为了应对外部市场的竞争而在客观上对内部市场的合法性机制所产生的一种影响。
在合法性机制中，制度作用于组织活动或个体行为的方式有两种：一是制度塑造行动者的思维；二是制度通过影响资源分配或建立激励方式来影响行动者的行为选择。前者是由玛丽·道格拉斯开创的强制度范式，强调制度对行动者的强制作用。强制度范式的运行基础是，行动者无意识地被动接受了制度对思维方式和行为选择的安排。后者是由迪马奇奥和鲍威尔开创的弱制度范式，强调制度对行动者的激励作用。在激励制度的设定下，行动者意识到符合制度安排的行动将有利于个体利益的获得，因而有意识地采取符合制度设计的行动。也就是说，强制度范式侧重于制度对行动者意识层面的控制，弱制度范式侧重于制度对行动者的“激励”或“诱导”。
在强制度范式中，制度对行动者意识的控制通过将制度要求“自然化”为合法性机制来实现。制度要求被包装成神圣的、自然的、不易察觉的形式，行动者对这种合法化的形式自然生发出认可、赞同和行动自觉。在平台内部市场的信任生产中，正式结构对商家的作用就是一种强制度范式的商业实践。在正式结构的控制下，商家视用户评价为一种具有决定性意义的标签，认为它们会直接影响到商家在平台内部市场的命运。因此，努力取信于用户也就成为卖家的一种自觉行动，非此不足以生存。技术性脱耦则意味着制度对行动的影响从一种强制度范式降低为弱制度范式。平台提升效率的技术策略，打破了合法性与效率之间的均衡，默认后者对前者的削弱，导致信任生产的正式结构与实际活动之间的名实分离。从这个意义上说，脱耦相当于对正式结构的变通运作。由此产生的一个重要结果是，合法性机制作为一种促使组织决策符合制度环境要求的力量被自我弱化了。平台内部市场的信任生产表现得仪式性有余、实绩性不足。在形式上仍然维持信任生产结构的制度化要求，但在实质性绩效上已经打了相当程度的折扣，或者注入了相当程度的水分。
五、“服务换好评”：
强制度范式下的信任生产
信任是平台内部市场最重要的社会资本，构成线上交易乃至整个平台经济的运行基础。甚至可以说，信任就是平台的生命。平台只有生产出非面对面接触和虚拟状态下的网络信任，以平台为中心的新型社会生产结构才能迸发出强大的数字化生产力。因此，信任生产是平台的技术设置必须着力加以解决的问题。在平台内部市场上，用户在虚拟空间进行交易面临着巨大的不确定性和风险，这就需要平台通过约束机制在用户与商家之间建立一种“放心关系”，以便用户可以依据某种特定信息而对线上交易的市场预期作出安全、肯定和值得期待的判断，进而实现线上交易的信任生产。用户判断的依据是商家既往的市场声誉。因此，既往用户的评价就成为平台信任生产的关键信息。
如果从平台的市场属性出发，即平台作为一个单纯的市场建构者，其职责就是在维持市场秩序的前提下提供撮合服务。对于平台来说，合法性是内部市场首要的控制参数。基于这一定位，平台必须通过强有力的约束机制保障信任的生产与再生产，否则，不足以确立线上市场的基本秩序，也不足以在用户与商家之间建立线上交易的“放心关系”。
强制度范式下的信任生产过程表现出两个方面的制度取向：一是充分体现平台作为市场建构者和市场秩序维护者的约束力和控制力；二是充分体现平台内部市场作为买方市场的结构性特征。从这两个制度取向出发，平台通过相应的技术设置塑造了以用户体验为中心的控制体系，并主导着内部市场的运作和信任生产。这个控制体系是一个围绕用户体验而形成的闭环结构。其中，平台围绕用户体验形成在线评价制度或线上声誉机制，并通过相应的交易制度和利益联结方式形成针对商家的控制力；用户基于购物体验而做出的在线评价，彰显和维护了用户在买方市场上的主动权和优势地位；作为强制度范式主要的控制对象，商家只能严格遵循线上声誉机制的制度化逻辑，提供用户满意的产品和服务，以谋取用户的好评，最大限度地避免用户的差评。
以用户体验为中心的控制体系确立了内部市场上信任生产的正式结构，而强制度范式则保证了内部市场的实际活动与信任生产的正式结构保持一致、相互耦合。这种运作层面与结构层面的耦合，能够使平台的信任生产过程始终处于合法化的轨道，符合外部制度环境的要求。我们可以在商家争取好评的市场行动中，理解强制度范式下的信任生产过程。在非面对面接触的线上交易中，线上声誉（包括总评价数、好评数、好评度、差评数、评级内容以及声誉等级）是商家吸引用户注意力、建立信任、促使用户做出交易决策的重要依据。在以用户体验为中心的控制体系中，无论是面对平台还是面对用户，商家均处于弱势地位和不对称的权力关系中。强制度范式下的信任生产就是在双重弱势的地位格局中进行的。由于平台对于所有商家的制度设计和技术支持都是相同的，因此平台对于商家线上声誉的影响可视为一个常数，这意味着商家的线上声誉取决于用户评价，即用户基于购物体验而做出的在线表达。用户体验包括对产品的体验和对服务的体验。但是，在一个分层的消费市场上，产品体验在很大程度上来源于产品是否能够匹配用户的消费层次。不匹配的产品体验可以通过试用、退货、更换产品以及补偿等市场服务加以解决。这样一来，对于商家的线上声誉具有决定性意义的用户体验就变成了服务体验。
市场交易的本质是围绕商品买卖而发生的人际交往过程，服务体验即发生于从初始沟通到完成交易的完整过程中用户对商家服务质量的感知与体会。用户基于服务体验而发生的在线评价，将会转化为商家的线上声誉。因此，服务是商家取信于用户进而获得好评或避免差评最重要的“抓手”。为此，平台经济在市场服务的各个环节均发展出一整套取信于用户的情感策略。这些策略的核心思想是在线上交易的过程中商家始终把自己置于弱势的交易地位，通过优质服务赋予用户心理上的优势地位和满足感，从而换取用户的好评。从某种程度上说，平台卖家的服务已经达致人类有商业活动以来一般意义市场服务的最高水准，以至于即便是较差的产品体验也能通过服务最大程度地避免差评。体现商家弱势交易地位的具体策略包括两个方面：一是谦恭的服务态度。用户在“亲”这类富有亲和性的称谓、“有问必复”式的交流、主动补偿、“过度诚恳”的道歉、“求好评”的姿态、博取同情的表情包等一系列的沟通策略中，充分领略到卖家的弱势地位和情感劳动。二是周到的服务范围。相对于线下市场交易，线上交易的一个特点是，除了平台和商家事先声明或告知的事项之外，凡是用户不满意的问题均能够得到售后服务的支持，甚至可以“无理由退货”。服务范围涵盖运单查询、产品更换、退货、服务补偿乃至赔偿等几乎所有事项。总之，商家通过“谦恭的服务姿态”和“周到的服务范围”这两种带有“示弱”姿态的情感策略，强化用户的优势地位和对服务的满足感，进而产生不忍心拒绝好评或不忍差评的心理。
强制度范式下的信任生产是在内部市场的制度化运行中完成的，即在平台设计的技术框架内，商家通过既往交易积累的线上声誉吸引用户，取得用户信任，在当下交易中采取“以服务换好评”的方式维持和提升线上声誉，以此吸引和推进后续交易，并在这个过程中同步实现信任的再生产。这个循环推进的信任生产过程是以用户体验为中心的控制体系及其制度取向的产物，内部市场的实际活动与正式结构高度一致。其中，平台的技术保障和合法性机制，控制着信任生产的制度化轨道；用户拥有“挟评价权以令商家”的优势地位和对商家的胁迫能力；商家则在线上声誉机制的约束下通过“弱势”姿态和具体的情感策略“以服务换好评”，不断积累线上社会资本。平台、用户与商家之间的制度化关系所形成的结构性力量，共同形塑了信任的生产过程及其结果。在合法性机制主导下的信任生产结构中，充分体现了平台作为市场建构者和市场秩序维持者的属性。无论是“以用户体验为中心”的控制体系，还是“以服务换好评”的情感策略，都是由平台的市场属性生发出来的结构与实践。
六、被操纵的“好评”：
弱制度范式下的信任生产
如果单纯从平台的市场属性出发，那么平台市场无疑是一种合法性维度上的理想市场。但平台还是一个私利性的企业，平台内部市场显然会受到平台企业属性的影响。体现平台双重属性的市场，才是现实的市场。除了合法性机制，现实的市场还受到效率机制的影响。而且在激烈的同业竞争中，效率机制对于平台的生存更具决定性的意义。在此前提下，强制度范式下信任生产的那种实际活动与正式结构之间的耦合状态，将会因效率机制的冲击而发生动摇，或者出现重要的变化。
假定平台恪守强制度范式下的合法性标准，通过交易行为与信任生产之间的正向反馈所积累的“口碑”效应逐步扩大市场规模。这显然不利于平台企业在以“风口投资”和“行业收割”为基本特征的平台竞争中脱颖而出，而且很有可能沦为互联网平台企业低存活率和低成长性的一个“分子”。实际上，缓慢积累的“口碑”效应与传统的线下双边市场的商业文化没有什么本质区别。因此，以“口碑文化”为基础的市场扩张模型，并不符合互联网的商业逻辑。互联网的商业逻辑具有一种“粗暴”的文化特征：一是“流量”为王，数据因此成为平台经济的核心资源和生产要素；二是倍增效应，追求在最短的时间实现最大程度的拓展。从平台的企业属性出发，平台的首要任务是最大限度地吸引用户加入平台，最大范围地获得用户数据，以便体现数字技术在信息处理方面的零边际成本优势。概言之，平台的市场属性所决定的商业逻辑是以“口碑”为基础的市场扩张；而平台的企业属性所决定的商业逻辑是以“数据”为基础的市场扩张。以此推演，平台双重属性所决定的商业逻辑则是一种兼具信任生产逻辑和数据生产逻辑的复合逻辑，也就是以“好评数据”为基础的市场扩张。它既追求用户好评所形成的“口碑”，也追求边际成本优势和倍增效应。
现实的市场是平台作为私利性企业与平台作为市场建构者之间的一种平衡方案和制度性妥协。由平台的撮合服务而建构出来的内部市场首先是一种商业模式，只有成为同业竞争中的优胜者才能证明这种商业模式的价值。因此，在同业竞争环境中，平台市场内在的合法性机制服从于平台参与同业竞争的效率逻辑。也即，平台必须在外部市场的规模竞争中更胜一筹，否则就难以立足。正是基于这一特定的需求，效率机制变成了平台市场首要的控制参数，平台纷纷采取了一系列促进快速扩张的技术性策略，包括针对用户的补贴，针对商家的各种激励措施，等等。正是这些技术性策略的广泛实施，动摇了合法性机制对内部市场的控制，使平台市场脱离了强制度范式下的信任生产逻辑，进入弱制度范式下围绕用户好评所进行的数据生产逻辑。
所谓“好评数据”的生产逻辑，是指形式上仍然追求用户好评和市场口碑，但实际上追求的是规模化用户的数据。简言之，“好评数据”即“声誉取向之形”和“数据取向之实”的杂糅。平台内部市场的运行仍然遵循合法性机制下的正式结构与控制体系，线上声誉机制对商家与用户之间的交易仍然具有调节作用，但是，平台对效率的追逐而采用的技术性策略，意外地在平台市场交易与信任生产之间的互馈逻辑中，植入了一种围绕用户好评所进行的数据取向的生产逻辑。
在平台所采取的技术性策略中，对信任生产的影响主要来自效率取向的激励政策，与声誉指数或信誉等级直接挂钩。也就是将商家的声誉等级与平台提供的优惠政策、借贷服务、订单补贴、奖补政策、参与平台活动的机会、站内搜索排名、市场推广等激励机制联结起来，以推动商家竭尽所能争取用户好评和提升市场口碑，吸引更多用户和扩大交易规模，最终助力平台赢得外部市场上的规模竞争。这些技术性策略的广泛使用产生了一个意外后果，即在用户好评所表征的信任生产逻辑中注入了数据生产的内涵。线上声誉指数或信誉等级因此获得了新的市场含义，市场口碑的外壳包裹的是具有开发价值的数据资源。好评数据成为商家追逐的重要指标。对于商家来说，指数级别的好评数据不仅具有注意力竞争的优势，而且能够从平台获得资源和机会方面的实质性回报。可见，平台基于规模竞争的需要而采取的技术性策略进一步提升了用户好评的意义和价值。
于是，好评数据成为商家和平台共同的需要。但是，效率驱动的好评数据却无法依靠合法性控制的信任生产逻辑快速生产出来。在这种情况下，平台市场只能依靠技术性脱耦实现信任生产过程的变通，进而实现好评数据的快速生产。具体的变通方式是在形式上坚持信任生产的合法性要求，但对信任生产的过程给予更大的空间和弹性。平台为配合好评数据的生产，从技术上设置一整套对商家有利的评价生效制度。具体包括几个层次的制度设置：一是默认好评制度。比如淘宝规定用户评价期是交易成功后15天内，如果在这期间用户没有评价，最后系统会默认给对方好评。用户未评论的原因是多方面的，可能是缺少参与评论动机，也可能是基于对卖家生存处境的同情而放弃差评，等等，不应简单地在未评价与好评之间画上等号。将未评价默认为好评，相当于数据“注水”，无疑是一种有利于商家积累好评数据的制度变通。二是互评－缓冲制度。按照平台的制度设计，评价生效的前提是双方互评。同时，平台还设置了一个缓冲期，化解有可能出现的互评冲突。商家与用户互评制度的设计初衷是为商家提供一个与用户协商解决纠纷的机会，从而避免用户的恶意评价和要挟。但是，互评－缓冲制度也为商家“制造”出一个与用户协商的制度空间，正是这个协商空间为用户好评突破信任生产的逻辑闭环打开了缺口。三是售后磋商制度。在评价生效的缓冲期内，商家可以针对用户评价（中评和差评）进行沟通、解释、协商以及补偿，诱导或动员用户将中评和差评修改为好评，比较常见和有效的售后磋商是返现改差评，对用户的负面评价进行转化。在售后磋商制度的掩护下，商家可以通过各种有效的办法争取好评和避免差评。
随着默认好评制度、互评－缓冲制度与售后磋商制度的广泛实施，平台市场的用户评价制度发生了相当程度的异化，突出表现在两个方面：第一，好评与用户体验相分离；第二，好评具有可操纵性。用户评价制度异化的结果是，以好评数据的生产为目标，借信任生产逻辑的“外壳”主导线上声誉机制的运行，使好评蜕变为一种可动员、可转换、可炮制、可交易的数据。操纵好评的过程，就是弱制度范式下信任的脱耦生产。它不仅降低了好评可信度，而且从根本上动摇和削弱了信任生产的合法性根基。这种动摇与削弱“敞开”了一个意外的机会结构，为好评数据的“刷单式生产”提供了可乘之机。以刷单为基本形式的网络失信就是在这种机会结构中不断涌现出来的。
合法性机制的逻辑闭环一旦被效率取向的技术性策略打开缺口，用户评价就会在背离信任生产逻辑的轨道上越走越远。商家对好评数据的追求，逐渐从“以服务换好评”的人格模式，发展到“以回馈换好评”的互惠模式，并进一步演化为“以交易换好评”的刷单模式（见表1）。其中，在“以服务换好评”的人格模式中，好评是在强制度范式及信任生产的逻辑闭环中，完全基于用户体验的一种自然反馈。商家用以换取好评的交换物是交往姿态、优质服务以及情感劳动。在“以回馈换好评”的互惠模式中，好评仍然发生于信任生产的逻辑闭环中，但实际的生产过程开始脱离用户实际的购物体验，进入到数据取向的生产轨迹。商家利用平台预设的制度空间对用户进行争取和转化，借助补偿性或馈赠性的物品换取用户好评。相对于“以服务换好评”，“以回馈换好评”的互惠模式以一种“有偿反馈”的方式打开了数据生产的潘多拉魔盒，开启了用户评价制度的异化之旅。“以交易换好评”的刷单模式则进一步释放出商家对好评数据的贪婪。刷单模式使用户评价制度发生了两个重要的变化，一是好评数据的生产过程挣脱了信任生产的闭环结构，不仅脱离了实际的购物体验，而且脱离了具体用户，并转向外部人的代理行为；二是好评沦为一种可以通过现金交易批量购买（或者软件自动生成）的“廉价商品”。这两个变化意味着平台内部市场的信任生产相当程度地从强制度范式转向弱制度范式，并普遍拉低和瓦解了线上声誉制度或用户评价制度的公信力。
结 语
从媒体曝光的案件以及消费者的日常体验来看，“刷单炒信”已经成为一种普遍的网络失范，绝大多数商品服务类平台都存在不同程度的刷单以及虚假排名的问题。因此，平台内部市场上相当部分商家的好评数据及其声誉等级已经失去了参考价值，有些知名的商业平台甚至被大众冠以“假货市场”的称号。毫无疑问，刷单所代表的网络失信是一种平台自我妥协和变通的结果，其根源在于平台兼具市场和企业的双重属性及其内在张力。作为市场建构者，平台的职责是构建公平的市场环境和维护正常的市场秩序，提供作为公共物品的市场规则。因此，合法性是平台内部市场的主要控制参数。作为一个私利性的企业，平台企业的本性是追求自身利益最大化，进而成为市场竞争的优胜者。这就要求效率成为平台市场的主要控制参数。集企业和市场属性于一体的双重属性表明，平台经济本身就是一个包含着市场逻辑和企业逻辑、合法性要求与效率要求的矛盾体。
作为新市场、新秩序的建构者，对合法性的强烈需求促使平台通过相应的技术设置构建了“以用户体验为中心”的控制体系，从而将内部市场的信任生产纳入强制度范式的轨道，并把用户评价置于信任生产的决定性地位。强制度范式保证了内部市场的实际活动与信任生产的控制体系及其正式结构保持高度一致，相互耦合。平台经济在市场服务的各个环节均发展出一整套取信于用户的情感策略，通过强化用户的优势地位和对服务的满足感，实现“以服务换好评”的人格化信任生产模式。强制度范式下的信任生产是一个正向反馈的过程，商家通过既往交易积累的线上声誉吸引用户和取得用户的信任；并在当下交易中采取“以服务换好评”的方式维持和提升线上声誉，以此吸引和推进后续交易。正是这个正向反馈过程推动着信任的（再）生产。
但从平台的企业属性出发，效率则上升为平台市场首要的控制参数。为了赢得同业市场上的规模竞争，平台采取了一系列促进快速扩张的技术性策略。效率取向的技术性策略动摇了合法性机制对内部市场的控制，导致信任生产的实际活动与控制体系之间的技术性脱耦。脱耦使平台市场脱离了强制度范式下的信任生产逻辑，进入弱制度范式下“好评数据”的生产逻辑。表面上看，商家仍然追求用户好评和市场口碑，但实际上追求的是规模化用户的数据。线上声誉机制被植入了一种围绕“用户好评”所进行的数据取向的生产逻辑。随着有利于好评数据生产的默认好评制度、互评－缓冲制度与售后磋商制度的广泛实施，用户评价制度发生了两个方面的异化，最终使用户好评蜕变为一种可动员、可转换、可炮制、可交易的数据。这就为好评数据的“刷单式生产”提供了可乘之机。商家对好评数据的追求，也逐渐从“以服务换好评”的人格模式，发展为“以回馈换好评”的互惠模式，最终演化为“以交易换好评”的刷单模式。在这个过程中，原本取信于用户的声誉指数也演变为屈从于平台效率的声誉指数。概言之，网络刷单所表征的网络失信，其本质是平台基于外部市场规模竞争的需要而发生于内部市场注意力竞争的技术性脱耦。
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