媒笔记 | 王伟凯：如何拆解一家多元庞大的集团
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🕐2021年7月16日
📚王伟凯：如何拆解一家多元庞大的集团
✍🏻整理：施咏洁
图：《棱镜》
财经新闻怎么做？商业报道该如何入手？一家多元庞大的集团该怎样去认识、拆解？2021年7月16日，深度训练营邀请腾讯新闻《棱镜》编辑王伟凯老师结合自己写作《苏宁跌进多元化陷阱：恒大200亿只是“最后一根稻草”》的经历，讲解了财经报道的操作方法，并分享了一些财经报道写作的技巧。
01
关于财经报道，需要先了解的
刚入行的财经记者，首先要做的就是分类、分行，比如有些人只做房地产方面的、有些人只做互联网方面的、有些人只做汽车方面的，或者金融方面的、政策经济方面的……通俗来讲，也就是跑线。
国内绝大部分财经媒体都是分线条的，有一些是不分线条的（比如《南方周末》，比较考验记者的快速学习能力、快速积累能力和做报道时积攒下来的人脉），还有的媒体会有性别管理。
稿件类型与常规报道一样，但独缺特稿。之所以没有好的商业特稿，原因有三：采不到核心人物，仅靠资料写不出特稿；利益关系太深；专业术语和数据会冲淡文本感情。
2. 要从比自己聪明、专业的人口中问很傻瓜的信息;3. 时常要沉浸在自己不怎么能看懂的财报里;4. 需要花很多钱去购买专业的数据服务;5. 如果写错，一辈子的稿费都不够赔;6. 没有那么多的“新闻理想”;7. 读者少，不会有太大成就感——选题小众，读者也更理性;8. 一些写作技巧，在这里没用。
02
什么时候需要去拆解一家公司？
其实很多时候都不需要——假如口线的记者本身对公司就比较了解，那么他只需要常规跟踪报道有关信息。而当这家公司处于重大转折点、并且很多人看不懂变化背后原因的时候，就需要专业记者的拆解和解读一系列公告背后的故事。
此外，公司要足够大、足够具有话题性，才值得你去花大功夫研究。只要拆解过一次，在此后的报道中你都会非常得心应手。
03
拆解工具
基础工具
中阶工具
各公司出版的书籍（有些公司会出版他们的企业史、管理经验等等，书里会隐藏很多的故事，有助于你系统地了解公司。）
高阶工具
东方财富choice、wind等专业数据平台（这些平台可以直接算出一些数据，方便对比。）
如果人也是工具
公司内部人士、尤其是核心部门负责人（接触不到核心人物的话，周边的普通员工也可以采访，但不是特别有价值。）
04
上市公司的核心资料
1. 财务报表
不同行业有不同重点的数据，如有息负债、现金流、扣非利润、政府补贴等。比如零售行业本身是一个现金流充沛的行业，若其现金流出问题，则说明公司主线出了问题；比如有些科技行业，主业不挣钱，但它还是显示利润是正向的，其政府补贴可能会非常多。财务报表需翻来覆去地看才能看懂，一定要仔细看，而不能一扫而过。
2. 股权质押、转让公告
3. 融资公告
如定增、资产证券化、银行授信、发行债券等。
4. 公司章程
往往会涉及到董事会席位分布、股东权限等。这些可以用来分析它到底在做什么，也可以从中看到一些商战。
● 比如苏宁易购这家上市公司的董事会，有九个席位，其中六个是非独立董事会席位，三个是独立董事会席位（独立董事主要作为参考的存在而非决策）先前张近东家族控制四个非独立董事会的名额，阿里巴巴控制两个，那么显然阿里巴巴在这个董事会中没有太多话语权。后来阿里巴巴通过入股成为了大股东，虽然它不承认自己是大股东，但它在控股总额上超过张近东；在董事会成员中，张近东家族只有两个席位了，显然张近东的话语权就被大大削弱。
● 比如在格力电器的员工激励持股计划之下，可以半价购入格力的股票，其中有百分之三十多据说是要定向发给董明珠的，那么她就可以用非常低的价格买到大量股票。董明珠这是为了增加自己的控股的占比。因为她现在的控股比例只有2%左右，通过购买或者别的手段就获得更多的控股；而根据格力电器的公司章程，如果一个股东的控股比例达到3%，就具有独立的提案权。
05
非上市公司的资料如何获取？
以上讲的是一些上市公司的资料。但在一个非常庞大的集团中，可能只有部分公司去上市，或子公司上市、母公司不上市。以苏宁系为例，苏宁易购是上市公司，但苏宁电器、苏宁地产、苏宁体育等等并不是。如果想了解集团的逻辑，就需要参考大量非上市公司的资料——这些材料不是那么容易找到的。
这部分资料的获取主要依托的是债券发行时的公告（发债公司需要向投资人交代财报情况、财务情况）但债券分为很多种，其中如果是针对特定对象的私募债，公司的财报就没有义务对外公布。
苏宁电器的财务情况文件
图：王伟凯
如果这家公司既不是上市公司也不是发债公司，那基本上就很难找到他们的资料。他们没有义务对外公布，即便公司内部有乱七八糟的问题，那也只是公司内部的事情，与公众无关。
06
将琐碎的信息整合起来
获得大量的信息后，你需要把它们整合起来、整合成可以供你所用的逻辑。有哪些琐碎的信息是需要整合的呢？
它们的背后可能存在的一些老板的权衡和商业逻辑，不是简单的“赚不赚钱、亏不亏损、有多少员工、员工工资多少”，需要详细地分析与对比。
● 比如很多人不知道苏宁足球队是哪一个公司下面的，觉得它可能属于苏宁体育，但其实它隶属于苏宁置业。
苏宁报道作者梳理出的苏宁系架构
07
拆表之后，需要弄清楚的地方
1. 并表的考量
如有利于融资、有利于转让资产、有利于直接借款、有利于减少资产负债等。比如a公司并表b公司，因为b公司是优质资源，可以冲淡a公司的资产负债率，这就有利于公司的融资借款。总之，并表的考量是非常复杂的。
2. 股权出让的常见逻辑
先将资产做烂，低价转让给利益相关人，然后受让方将资产做大，再高价卖回；急于融资；业务调整，砍去非核心业务。
3. 股权结构变化暗藏公司逻辑
08
如何采访？
1. 前面的都是案头工作。要查阅完资料、弄清楚后再去采访;
2. 不要轻信员工的话、尤其是离职员工，往往会有一些情绪化的东西;
3. 非核心人物的采访只能点缀，不能做核心内容;
4. 减少与公关的不必要扯皮;
5. 最好的结果是采访到老板。
09
财经报道的意义
为什么要做财经报道？为什么要做这样一个公司的报道？它和社会有什么关系？它有什么公共利益、公共价值？这是决定你写作欲望的关键问题。
你只有在发现做这篇报道的意义的时候，你才知道怎么去写。比如说，去记录一家知名公司的发展轨迹，为以后的商业历史做一个点缀；揭示其背后的意义，如民营经济的发展困境、创业公司的造富神话，等等；财经报道也是给普通读者讲故事、给专业读者输信息。
10
一些写作技巧
1. 首先，不要想着写成特稿。调查性的商业报道一旦成了特稿，就意味着可能情绪化了;
2. 不要直接引用数据和财报信息，要变成普通读者能够读得懂的话;
3. 多一些故事、描写，让读者从枯燥的数据、分析中跳出来;
4. 要对已掌握的信息有宏观的运用能力;
5. 拿不准的，千万别写。
11
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图：王伟凯
Q&A
Q：当核心人物实在找不到时，这个报道还能继续做下去吗，核心信源缺失有其他弥补的办法吗？
A：很多时候都找不到核心人物，一般情况就要看谁掌握的资料更独家、更核心。很多财经报道，都不是对人物的采访、写作，而是财报、数据的解读。
Q：因为不是科班出身，在财报解读的时候会有些不确定和不自信，老师在刚入行的时候会有这种感觉吗？是如何迅速克服的？
A：很多新记者都会有这样的困惑，这个时候就需要多看多问，只能做时间的朋友，积累多了，就看懂了。另外就是，社会上有不少相关的培训班，可以多参加一些。
统筹：李翱
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统筹总监 | 胡世鑫
值班编辑 | 施咏洁
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