周庆安：在多元语境下理解国际传播效能命题
二十大精神学习笔谈
党的二十大报告指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”这是在党的全会报告中，第一次明确提出国际传播的“效能”的概念。
在新闻传播工作中，学术界比较熟悉的概念是重视传播“效果”。与以往国际传播效果相比，效能概念的提出，反映了当前我国国际传播工作的主要特点。所谓效能，是一个更加复杂的概念，是效果和效率的统一体。在当前国际传播中，反映的是一定条件下完成既定传播目标，实现传播效果的 作用体系。而这里的“条件”，更多体现了在当前我国面对复杂国际舆论中，传播效果相关的国际传播能力建设、制度建设和人力资源体系建设。因此，理解国际传播效能，不仅要从传播的视角看待传播效果，而且要从制度研究、策略研究和过程研究的视角，理解国际传播在中国参与全球治理中发挥的重要作用。
理解国际传播效能的多个维度
近年来，我国高度重视国际传播工作，把讲好中国故事、传播好中国声音作为国际传播的主要任务，并以战略传播体系的视角看待这项工作。效能在国际传播的战略体系中，是一个复杂和全面的检视指标。首先，国际传播的效能提升，是一个科学过程。国际传播工作，既有民族国家自身叙事体系和话语体系的完整构建，又有在复杂国际舆论环境中，根据不同的时代不同的对象进行的传播活动。因此对于效果的认识，要和民族国家所处的发展方位和时代任务联系在一起。效能的提出，反映了中国作为民族国家，对于整个传播过程中所有客观要素的高度重视。
国际传播中的客观要素，是随着全球化的历史进程而不断变化的。到今天为止，我们可以梳理出基于不同文化、不同区域和不同利益诉求的客观要素变化，也能梳理出基于观念、情感、体验等不同维度的客观要素变化。因此，效能的提升，要在一定的环境中，根据对象的不同特点，适时调整自身的传播目标、传播内容和传播渠道，最终实现较为合理的传播效果。其中，客观环境是非常重要的，特点也非常突出，甚至会反作用于整个国际传播的战略规划和战术设计。从这个意义上说，盲目要求整体一律的效果，不利于国际传播的科学性和自主性。
其次，国际传播的效能提升，反映了国家对于国际传播制度建设和能力培养的重视。效果之所以成为效果，与整个传播流程密不可分。效能概念的明确，是更进一步地认识到国际传播工作的主体性，把效果和过程联系在一起综合分析，更重视制度建设、能力培养和传播活动的优化，甚至在渠道选择方面都更强调自主性，体现了当前我国国际传播对于主观要素的重视和覆盖。
新中国成立以来，我国国际传播制度处于不断摸索和完善的历史进程中。国际传播作为中国共产党建党百年来的一个重要工作，一直被高度重视。每一代领导人，都从制度建设和能力培养的角度对党的外宣工作，对我国的国际传播工作提出了时代性的要求。尤其是党的十八大以来这十年间，国际传播的制度重塑和要素重构更加突出。以制度建设和要素配置为龙头，牵引国际传播能力的提升，是习近平2021年5月31日主持中共中央政治局集体学习重要讲话的核心思想，也是国际传播效能提升的关键。
如果把这两个维度的要素结合起来，我们不难发现，国际传播效能的提出，为研究和实践提供了一个更加全面和深入的范畴。传统的传播效果研究，逐渐向效能体系延伸。历史研究、制度变迁和资源配置，都成为效能研究的范式组成部分。而评价国际传播，也不能仅仅以短时间、有限空间内的效果指标作为唯一的评价体系，还需要更加完整地考察国际传播目标实现的过程，以及传播活动对于制度建设、能力培养和人才队伍形成的反馈作用。
举例来说，2023年是习近平总书记提出倡导“人类命运共同体”意识和“一带一路”倡议十周年。针对一带一路国家的国际传播，成为过去十年乃至今后较长历史时期的一个重要工作。一带一路国家的宗教、文化、政治和社会差异巨大，国际传播的目标也有不同之处，传播效果也受到多重影响，效果评价体系差异较大。因此，要在一带一路国家更加深入地体现中华文明的感召力传播力，一方面需要进一步优化传播形态，探讨一国一策的传播策略；另一方面要形成更加严谨的效果评价体系。
再次，国际传播的效能提升，需要根据不同主体的特点，与不同的平台逻辑联系在一起。当前，任何一个国家的国际传播主体都进一步多元化，国家、政党，甚至微观到企业、高校、智库，都成为国际传播主体。这些不同主体所擅长的议题，涉及的传播效果也不尽相同。仅以精英群体和大众群体而言，对于精英群体，传播效果必然是在一个受众更加复杂的知识体系中完成调和；而对于大众群体而言，有限效果论、算法陷阱等研究都给我们展示了提升传播效果的规律。
在国际传播中，平台逻辑也变得更加重要。20世纪的国际传播，整体上围绕着传统媒体开展，对于国际传播新秩序的讨论，也基于国际广播、电视和报刊等进行。这种基于现代化和工业化的历史逻辑，推动了各国对于自身国际传播媒体的高度重视。进入21世纪以来，社交媒体的快速发展，给国际传播创造了一个完全不同的平台。社交媒体的交互性、及时性以及算法带来的权力结构变迁和政治赋权，使得国际传播效果变得更具不确定性。因此，更加精准地区分主体、受众和平台，更明确地规划短期和中长期传播策略，推进国际传播的平台策略，对未来有效提升传播效能十分关键。
2022年的国际传播环境进一步凸显了效能问题的紧迫性。无论是俄乌冲突中的传播博弈和算法之战，还是疫情防控带来的全球健康传播研究热度，都对二战以来的国际传播学科体系建设带来新的挑战。与大众传播、组织传播等其他形态相比，国际传播因为民族国家的主体性，对于传播全流程的把控度更高，对于主体、渠道、内容的选择和规划都有很强的政治逻辑和国家能力逻辑。这种情况下，需要更清晰地定义一个国家的传播“效能”概念。
提升国际传播效能需要战略体系
效能概念的关键内容，是如何更加有效地通过资源配置和制度优化，最大限度提升国际传播的效率和效果，使民族国家在国际传播中发挥更大的主体性作用。这其中首先体现了国家意志，其次体现了战略传播意识，第三需要对新型媒介形态进行更加精准的分析研究。所以从根本上看，效果的聚焦点，不完全只是效果的抵达和提升，更是一个国家软实力综合体系的建设。从政策语言上看，是国际传播的战略传播体系的建设；从学术研究视角上看，是政治传播场域的构建和效果研究的结合。毕竟中国作为全球化和现代化的后发者，对全球传播体系有一个逐渐适应和融合的过程。国际传播的效果也会随着不同时期的战略目标和话语选择而逐渐发生变化，但根本上是通过以效果牵引，带动能力的提升和体系的优化。
新的历史时期，我国的国际传播建设有了更加明确的出发点。“构建与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，是对于国际传播能力建设目标的一个权威说法，说明国际传播的效能，要满足国家硬实力发展的需求，推动定义能力、解释能力和动员能力的进一步完善。从传播研究的视角来看，效果更为客观和独立，效能则更为全面和宏观。以效能牵头，实际上就是有多少能力办多少事，有什么目标做什么事的做法。因此，研究和提升中国的国际传播效能，不仅以传播效果作为主要研究要素，而且以效果和制度、效果和策略之间的关系作为研究的切入点，能够更好地服务于中国式现代化的叙事和传播。
（周庆安：《在多元语境下理解国际传播效能命题》，2023年第1期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文）
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